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第1講 店面銷售的意義與顧客心理
【本講重點】
店面銷售的意義與機能
顧客的購物心理
店面銷售的意義與機能
店面銷售的意義
店面銷售的目標是獲得最大的銷售業(yè)績，對一般消費者所作的廣告宣傳及各種促銷方案都是為了吸引更多顧客，有關(guān)店面環(huán)境、維持店內(nèi)秩序、注意待客禮貌等都能給予顧客好感，并且提高銷售業(yè)績。
店面營業(yè)人員的職業(yè)化訓練非常重要，營業(yè)人員的職位雖然不高，卻代表了店面的形象。他們從早晨開業(yè)到晚上打烊，面對的人、事、物，所作的一切都代表了企業(yè)，代表了店面的形象。企業(yè)花費大量的人力、物力、財力，精心設計制訂出來的各種經(jīng)營決策和標準，最終都要在店面日常工作中體現(xiàn)出來。顧客們常常不知道一家商場的總經(jīng)理是誰，但往往會認識那兒的營業(yè)人員，顧客與營業(yè)人員接觸的次數(shù)多了，時間長了，跟營業(yè)員就有可能成為朋友。所以，對成功的店面管理來說，不能忽視營業(yè)員的職業(yè)化訓練。
【自檢】
如何才能提高店面的銷售業(yè)績？
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提高店面的銷售機能
營業(yè)人員首先要做到的一件事，就是了解顧客的需求及顧客心理，然后根據(jù)顧客的需求和心理來設計店面的銷售的方式和手段。經(jīng)營是工具，人們講“公欲善其事，必先利其器”，只有事先提高了店面營業(yè)人員的銷售技能，才有可能相應地獲取高額的銷售業(yè)績。
1.商品陳列要豐富，能醒目地達到陳列的基本要求
一家便民店的商品種類大概在2－000～4－000種左右，一家個體商店，商品種類大概是8－000～12－000種，并且隨著季節(jié)變換而及時地有所調(diào)整，冬天賣圍脖、手套，夏天賣游泳衣、防曬霜。而大型的眾多超市，至少有20－000種以上的商品。只有具備了商品的豐富性才能讓顧客有很多的選擇性。
【舉例】
一位顧客想買可樂，走進一家商店，發(fā)現(xiàn)這家商店只賣一種品牌的可樂，顧客的感覺就不會很好。如果不僅有好幾種品牌的可樂，而且有不同大小的包裝，從1－000毫升到550毫升、355毫升，甚至于更小到120毫升都有，相應地也必然會使顧客的選擇機率就比前一種情況要大得多了，緊跟著的是購買機率也就相應地提高了。如果提高單品的銷售金額，那么整家商店商品的銷售金額也自然會隨之提升。
所以店面商品陳列的豐富性是一個很重要的因素。但是要注意一點，庫存量要適當，避免過分囤積貨物，否則對資金的周轉(zhuǎn)會造成很大的壓力。
店面干凈、陳列整潔也是一個基本要求。制服的端莊、清潔，營業(yè)人員講話的態(tài)度是否都能做到對顧客和藹可親，讓人信任，上述這些都是有關(guān)于店面營業(yè)人員的培訓內(nèi)容。
【舉例】
在逢年過節(jié)前后，商場大量進貨，營業(yè)員忙不過來，整個商場堆的簡直就像一個倉庫，商品沒有做適當?shù)姆诸�，常常出現(xiàn)襪子跟餅干堆在一起，旁邊甚至還擺了殺蟲劑或蚊香。顧客一看自然會覺得讓人非常惡心，至少也會感到十分別扭，沒耐心的可能早已扭頭就走了，耐心好一點兒的顧客也最多忍耐一兩次，第三次就勢必會到更干凈更整潔的其它商場去了，并且很可能從此就再也不到此商場露面了，這樣商場就失去了顧客。
2.不斷地補充符合顧客需求的商品
市場上的商品種類非常多，如何找到最能適應顧客需求的商品？市場調(diào)查是一個有效的方法。例如在一個小區(qū)開連鎖店，這個小區(qū)到底需要什么類型、多少價位的商品。又如醬油，全國有上百種醬油，要弄清楚這個小區(qū)居民最喜歡哪一個牌子的醬油，哪種價位的醬油是該小區(qū)的居民最能接受的，這是一件很重要的事情，可以用市場調(diào)研的方法來解決。
3.售價合理并富有吸引力
價格的合理性也是一個很重要的因素。價格如何合理化呢？要實現(xiàn)價格合理化的目標，就必須做到以下兩點：①市場的參考價；②供貨商提供的價格。任何商品的價格都有周期性，最新上市的商品，隨著需求量的增加，價格會越來越高，當?shù)竭_一個頂峰之后，就趨于緩和，逐漸下降。商品的售價如何，要看商品的周期性，是處在上升階段，還是處在下降階段。
店面的利潤是指扣除管銷費用之后剩余的凈利。像農(nóng)副產(chǎn)品，包括蔬菜、水果、畜產(chǎn)品、肉類、海鮮類，一般的大超市平均利潤在22%～31%，而電腦等電子產(chǎn)品，大概在10%之內(nèi)。
4.利用最少的人員達到最佳的營業(yè)額
商場一般是早晨8點開門，晚上10點打烊，實行14個小時兩班倒。一家店面要配置最佳人數(shù)，人員越多，開銷也就越大。一家個體商店的工作人員大概在8個人左右。大型的量販超市，面積可達20－000平方米，甚至還會更大，就要用上300～500人。
此外，還存在兼職人員的問題，有些量販超市以經(jīng)營農(nóng)副產(chǎn)品為主，生鮮商品處理的量大，要求及時，并且工作集中在一段時間內(nèi)，因此需要大量的兼職人員。而以日用百貨、干貨食品為主的超市，就不存在這樣的問題，就不需要大量的兼職人員。
5.創(chuàng)造舒適的購物環(huán)境
舒適的購物環(huán)境能讓顧客產(chǎn)生親切感，有利于增加顧客的忠誠度。
【案例】
逢年過節(jié)時，百貨商場勢必也因逢年過節(jié)的原因而隨之會非常熱鬧，人頭攢動，然而空氣卻常常很污濁，因為有些商場為了節(jié)省電費，不開空調(diào)，又不重視和改善商場的通風條件。在發(fā)達國家，這種情況就極為少見。事實上，只要花少量必須花的電費，打開空調(diào)，讓顧客即使在擁擠的環(huán)境下，也能仍然感受舒適的溫度和清新的空氣，顧客在此商場滯留的時間自然就會延長，購物的機率也相應地就隨之而更大，商場的盈利會更多，比起節(jié)省出的一點兒空調(diào)通風費來說更劃算得不知要強出幾百倍。
6.多做廣告宣傳吸引眾多的顧客上門
不論是發(fā)的ＤＭ，或墻上掛的ＰＯＰ，或通過電視、報紙、宣傳單等等，目的都是為了要吸引更多的顧客到店里來消費。
很多商場最喜歡做一種廣告宣傳：一家大的百貨商廈，從樓頂部拉下很多條各種顏色的布條下來，左一條，右一條，把商廈包圍了，只留下個門臉，實際上，很少有人會抬頭去認真看上面寫了些什么。做廣告宣傳活動，總是希望有人看，要講究廣告宣傳效果，而不是徒有其表地做一些沒有實際效果的廣告宣傳。
7.營業(yè)人員應掌握商品知識
營業(yè)人員要掌握正確的商品知識，熟悉商品的性能，有禮貌地對待顧客。商品知識很重要，如果營業(yè)人員都不知道商品怎么使用，如何能向顧客解釋清楚、做好銷售呢？
【案例】
一位顧客在商場看到一種新型的香皂，香皂上邊掛了一個長長的毛線絨，做成了十二生肖的形狀，非常小巧可愛。他就問營業(yè)員，這香皂是干什么用的，營業(yè)員不耐煩地回答說洗澡洗手用的，語氣好像責備顧客怎么會提出這么愚蠢的問題。這時，旁邊的另一位顧客卻糾正營業(yè)員的說法，說這種香皂不是用來洗澡和洗手的，而是吊在浴室里，或掛在別的地方，利用水蒸氣讓香皂慢慢揮發(fā)，從而達到滿室芬芳的效果。這樣一來，那位顧客自然很不滿意商場的這種不懂裝懂且又不耐煩的服務態(tài)度，營業(yè)員對自己的服務態(tài)度也感到不好意思。
【自檢】
從店面銷售的角度來判斷顧客的購買決策，下面哪些觀點是正確的？
（1）越容易得到便利的商品越好賣。
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（2）溝通不會影響銷售額。
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（3）在比較價格時，實際上顧客只考慮購買價格是否便宜、合理，并不關(guān)心所購商品的使用價值。
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（4）制造商不必考慮消費者需要。
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見參考答案1－2
顧客的購買心理
顧客購買心理的八個階段
社會環(huán)境和經(jīng)濟條件不斷發(fā)展，顧客的購買需求也隨之不斷地變化。例如在20世紀90年代初，一般家庭的住房能有70平方米～90平方米，就感覺很不錯了；而現(xiàn)在人們的要求就提高了，尤其是購買商品房，一般都要求在100平方米左右，有的甚至多達150平方米、200平方米。
盡管顧客的購買需求在不斷變化，其購買心理仍然可以分為8個階段：
圖1－1 顧客購買心理的8個階段
◆注意。吸引目光，注視觀看，也可通過廣告宣傳、櫥窗陳列、商品陳列等措施來達到目的。
◆興趣。產(chǎn)生、引發(fā)興趣，可通過廣告宣傳、櫥窗陳列、商品陳列等措施來達到目的。
◆聯(lián)想。購買時和購買后的聯(lián)想，可通過廣告宣傳、櫥窗陳列、商品陳列等措施來達到目的。
◆需求。想要擁有、購買，也可通過廣告宣傳、商品陳列和店員說明等措施來達到目的。
◆比較。與類似的同種商品比較，做出選擇，可通過商品陳列、店員的接待和銷售技巧等措施來而達到目的。
◆決定。經(jīng)過上述5個階段的活動過程，顧客在頭腦里經(jīng)過反復的醞釀和思考后最后才決定購買。
◆實行。簽訂買賣契約和付款。
◆滿足。顧客購買后的滿意感。
【案例】
一家人或幾個同事一起逛街，看到櫥窗里擺著一臺新款的電視機，大家看到后，就開始討論，這臺電視機可以瀏覽三個畫面，不過不知道能不能接電腦呢，于是就進入商場，營業(yè)員為他們作了詳細的介紹，大家覺得很好，這時有人就會產(chǎn)生購買的欲望了，再看看價格，雖然高了一點兒，但是營業(yè)員針對顧客的這一心理就耐心地解釋：這是新產(chǎn)品，功能多，還附帶立體音響，雖然價格高了一點兒，還是很劃算的。這時如果有人覺得合適，就可能會購買。
所以說顧客的心態(tài)是從注意、產(chǎn)生興趣、詢問、需求，直到花錢購買這樣幾個階段。
購買心態(tài)的轉(zhuǎn)變
聰明的消費者不論在購物還是在使用金錢方面，都有新的消費心理。
1.購買“必要性”的商品
現(xiàn)代人購買商品比以前要理智，更趨向于必要的物品，以維持目前的生活或達到一定的生活水準，促使生活合理化以避免浪費。
【案例】
夏天到了，顧客要出門旅游，來到商場買旅行包。在顧客挑選旅行包的過程中，營業(yè)員就可以向顧客了解一些與旅行有關(guān)的信息，如有多少人參加旅行，有小孩參加嗎？因為顧客到商場買東西，基本上都有目的性，營業(yè)人員從攀談中可以了解顧客究竟需要多大規(guī)格的旅行包，為其提供幾種選擇方案，這樣交易成功的機率就會相應地隨之而大大增加。
2.購買“感覺上占便宜”的商品
顧客一般都愿意購買物美價廉的商品。事實上，給顧客制造一種“便宜”的感覺，可以有效地刺激顧客的購買欲望。商場里經(jīng)常利用廣告、海報宣傳，制造大規(guī)模的降價聲勢，就是讓顧客從感覺上產(chǎn)生了若購買這里的大規(guī)模降價的所需商品，一定比買別的商場的這些商品更“占便宜”，從而產(chǎn)生了購買欲望。
3.購買“安全性高”的商品
在有條件的情況下，人們越來越傾向于購買品牌商品。原因在于：
◆價格雖然高，但保值；
◆品質(zhì)好；
◆保修，售后服務好。
所以顧客寧可花錢多一點兒，也要追求商品的高安全性。
商店和商品的知名度、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營態(tài)度等都是評價安全性的標準，尤其是在商品品質(zhì)和性能方面，建立售后服務制度是保證安全性的前提條件。
特別像藥品、營養(yǎng)、保健等食品，需要營業(yè)員特別留意。保健食品、藥品要注意保存環(huán)境，營業(yè)人員要經(jīng)常清查店面里的商品，無論保質(zhì)期限的長短與否，每天上班時都要清理商品，及時發(fā)現(xiàn)過期的商品，一旦有了過期商品就應及時更換成新的未過期的商品，這也是對營業(yè)員的一個基本要求。
【案例】
一位顧客在商場里買了一種保健食品，回家打開之后，里面竟然長滿了綠毛。原來已經(jīng)過了保質(zhì)期，顧客自然會認為商場是故意欺騙，可能會回來要求退貨。即使是因嫌麻煩，不要求退貨，他以后也勢必不會再去這家商場買東西了。對商場而言，既損害了自己商場的名譽，又失去了這一顧客，更嚴重的惡果是：由此而毀掉了該商場在顧客心中曾樹立過的來之不易的高大企業(yè)形象。
【本講小結(jié)】
本講介紹了店面銷售的意義與機能，清晰地指明了店面提高銷售業(yè)績的具體要求和措施，分析了顧客的購買心理及其變化。“公欲善其事，必先利其器”，要想獲得店面銷售的成功，必須做好各方面的準備，而營業(yè)人員的職業(yè)化訓練是其中非常重要的一項。營業(yè)人員代表了店面的形象，是店面銷售的直接執(zhí)行者，對其進行職業(yè)化訓練是提高店面銷售業(yè)績的重要保障。
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